中大商学院研究发现数字盗版行为减少虽有助增加创意产出 但带来始料不及的副作用

香港 - Media OutReach - 2021年7月19日 - 长期以来，知识产权保护一直是中国与西方国家打交道时的一个症结所在。尽管中国近年在知识产权的保护制度方面逐步取得了进展，但中国仍然受到实体和数字领域的冒牌翻版问题所困扰。在互联网上，从电影到电视节目、音乐到书籍，盗版造成了数十亿美元的收入损失，是中国当局持续打击侵权行为的重点。

中国数码出版业于2020年的净收入约为206亿元人民币，并在全国拥有约五亿零九百万读者。（图片来源：iStock）

对于蓬勃发展中的中国数字出版业来说，这些打击网络盗版的努力至关重要。正如最近的一项研究显示，抑制数字侵权行为的威胁可以提高原创作者的创作热情，虽然这项举措也伴随着意外的代价。

该项新研究《数字盗版、创意生产力和顾客关怀：基于数字出版业的实证研究》由香港中文大学（中大）商学院市场学系助理教授廖晨曦、伦敦政治经济学院助理教授李晓琳及德州大学达拉斯分校教授谢迎合着，是首批就减少侵犯知识产权行为如何能增加创意产出提供实证的研究之一。

要了解中国数字出版业所涉及的利害关系，可以中国网络出版业龙头企业腾讯控股旗下的阅文集团为例。该集团在2017年创纪录的首次公开募股中筹集了11亿美元。据估计，数字出版行业在2020年的净收入达到206亿元人民币，全国约有5.09亿读者。迅速发展的中国互联网出版业萌芽於2000年初，其根基主要由包含古代神话和武术元素的奇幻小说组成。但时至今天，它已经发展成为一个涵盖多种风格和类型的成熟生态系统。

与其他国家一样，在中国，免费云存储服务在助长数字内容的盗版方面发挥着重要作用。基于这个认识，廖教授和合着者们选择聚焦于中国最大云存储供应商之一的新浪微盘在2016年终止免费服务这一事件的后续影响。免费云盘服务的终止增加了数字盗版的成本，从而减少了网络作家作品被盗版的情况。这个事件的后果之一是原创作者们更有动力在写作上付出更多努力。然而，并非所有的原创作者在免费存储服务停止后都投入了同样多的额外努力。

靠写网络小说赚钱

跟世界其他地方一样，在中国任何人都可以开展文学创作并在互联网上发布他们的作品，但并不是每个人都能通过写作赚钱。在写作生涯初期，有抱负的网络作者多数会通过自己在数字出版平台上的注册账户发表作品，以受益于平台的影响力和流量。这种方式下，原创网络作者可自由地向平台的读者提供他们的作品。但在此阶段，这些渴望成为作家的写手们并不能通过自己的作品取得经济收益。

只有当作品受读者喜爱的程度达到一定水平时，数字出版平台才会向写手提供一份作品收入分成的合同协议。这份合同允许他们在平台上向读者出售他们的作品，并从其作品的销售收入以及读者在此基础上额外支付的任何打赏性"小费"收入中获得一定比例的分成。平台和作者之间的实际利润分配比例通常因合同而异。

不管是平台签约作者还是非签约作者，他们通常都是以系列形式在平台上发布他们的小说。为了吸引和留存读者，出版平台鼓励作者们尽量做到日更（即每天都更新作品）。非签约作者可以根据自己的意愿在其他的数字出版平台上发表作品，但无法通过自己的作品取得任何收入。签约作家则只能在与他们签约的平台上发表作品，而且通常只向读者提供有限的章节以供免费阅读， 通常是一本小说的前几章。读者如果想继续阅读该书，就必须购买其余章节。每章的价格一般因篇幅长短而定。

有众多忠实粉丝的成功网络作家通常能够获得丰厚的经济回报。最成功的例子之一是网上出版商起点中文网的签约作家唐家三少。根据内地媒体发布的排名，他在2017年从版税中赚取了1.22亿元人民币。除了出版数字书籍产生的版税外，许多作家还被邀请将作品改编成电视剧、电影甚至动漫系列，为他们的作品打开了新的盈利渠道。例如，唐家三少的着名小说《斗罗大陆》首先被改编成动画片，最近又被改编成电视剧。

提升创意产出

廖教授和两位合着者取样分析了签约与非签约两类作者所写的近一千本书，分别以每本书的长度和读者反馈来衡量作者创作产出的数量和质量。

结果显示，签约作者在新浪微盘结束免费服务后，在保持作品质量的情况下提高了作品产出的数量。与之形成对比的是，非签约作者在作品产出数量上没有表现出任何明显的改善，同时创作质量也有所下降。

廖教授道："很明显数字盗版对签约作者构成了重大的威胁，因为它直接影响到他们的收入。这就是为什么我们看到新浪微盘关闭免费服务后，签约作者在创作上表现得更加积极努力的根本原因。"

廖教授进一步解释，由于不能像从前一样通过免费的新浪微盘服务轻易地获得盗版书籍，读者们在一定程度上不得不回到正式授权的出版平台，在那里购买数字书籍。因此，除了从销售中得到应有的报酬以外，签约作者也不再需要与盗版竞争，从而可以集中精力尽可能写出最好的作品，以此来和同一出版平台上的其他作者竞争。这些作者的创作力因此得到提升。

然而，对于那些免费展示其作品的非签约作者来说，情况并非如此。廖教授认为，由于他们的书在出版平台上是免费提供给读者阅读的，本来就没有从作品中取得任何收入，因此这些作者的生计不太可能受到数字盗版的影响。另外，廖教授推测，他们的创作质量下降可能是由于签约作者有更多时间及精力投入写作，令同平台上各作品间的竞争加剧所致。

副作用

不过，研究人员发现，数字盗版问题的改善虽然激励了签约作者提高创作产量，但也同时导致了这些作者减少与读者的沟通和互动。

读者可以通过三种渠道来激励平台签约作者：购买他们的作品收费章节，给他们额外的小费进行打赏，或在作品下留言评论。研究发现，作品销售收入和小费打赏都会促使签约作者进行更多创作；但对激励他们与读者进行更多互动（譬如回复读者评论和回谢读者支持）则没有影响。另一方面，读者留言既能激励作者增加作品产出，也能促进他们与读者互动。

研究指出，在新浪微盘终止免费服务之前，签约作家在与粉丝的互动中表现出更大的热情，也许是因为他们希望通过来自于粉丝的小费打赏获得额外的收入，并取得粉丝的支持以防止他们转而阅读其作品的盗版。

廖教授提醒道："当读者因为盗版作品而流失的威胁消失时，签约作家与读者交流的动力就减弱了，他们不像以前那样在意提升支持者的阅读体验。这对出版平台来说可能不是件好事，因为如果读者体验变差，就意味着流量会转往其他地方。"

设计政策

廖教授和她的合作者们敦促出版平台要意识到，当数字知识产权盗版的威胁下降时，签约作家创作产出的提升可能会以牺牲读者体验为代价。因此，平台可以考虑设计一个针对性的薪酬方案，鼓励作家与粉丝保持活跃的互动。

对苦于新兴市场缺乏知识产权保护的政策制定者来说，这项研究为倡导加强知识产权保护提供了有力的证据。研究人员建议这些市场的决策者使用经济激励措施（例如提高盗版的成本）来加强知识产权保护。

廖教授评论道："许多新兴经济体正处于从‘模仿’到‘创新’的转型过程中。任何形式的盗版都是对创新的打击。知识产权需要得到保护，不然的话将扼杀创造力。"

资料来源：

Xiaolin Li, Chenxi Liao, Ying Xie. Digital Piracy, Creative Productivity, and Customer Care Effort: Evidence from the Digital Publishing Industry. Marketing Science. 0 （0）。  https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1275

英文原文刊于中大商学院"中国经商智慧"网站：https://bit.ly/3w8pOwO.

关于香港中文大学商学院：

中大商学院成立于1963年，是亚洲区内首间开办工商管理硕士（MBA）课程和行政人员工商管理硕士（EMBA）课程的商学院。中大商学院由两个学院及四个学系组成，包括会计学院、酒店及旅游管理学院、决策科学与企业经济学系、金融学系、管理学系及市场学系。中大商学院共提供10个本科课程及18个研究生课程，包括硕士及博士课程，学院现有4,600逾名来自全球二十多个国家及地区的学生。

中大商学院的EMBA课程在2020年《金融时报》（Financial Times）百强排行榜排名全球第15位，而MBA课程则於在2021年排名全球第48位。中大的商界校友人数逾40,000人，为香港各商学院之冠，其中不少校友为政府和商界的领袖与精英。

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