中大商学院研究发现貌美募捐者在网上筹款时不一定有优势

    中国香港 -Media OutReach-2020年5月29日 -传统智慧认为俊男美女总会事事亨通，一帆风顺。容颜俏丽的人总是予人感觉其工作能力更高，且更容易赢取别人的信任，因此求职也较得心应手，薪酬较优厚，晋升机会亦更多。香港中文大学（中大）商学院最近发表一份研究报告指出，外表吸引不一定有优势，至少在网上筹款时就不一定有利。

    这项研究题为“美貌、性别和网上筹款”，发现在网上募捐时，男性对外表较有吸引力的女性（相对于较不漂亮的女性）会较豪爽，相反女性捐款者却较不愿意向貌美的女性募捐者解善囊。

    这篇论文由中大商学院决策科学与企业经济学系助理教授金京泰联同市场学系卓敏市场学教授康萤仪，以及北京大学汇丰商学院助理教授朴炷映合著，发现女性网上募款者的样貌，对男性及女性的捐款者有显著相反的影响。

    康教授表示：“男士天性对样貌娟好的女士有好感，所以更乐于向样貌吸引的女士捐款。相反，女性捐献者认为貌美的女性募捐者不愁捐献，因此较不大愿意向她们作出捐献。”

    为了得出上述结论，研究人员首先从出资给创业者和学生的网上非营利众筹贷款平台Kiva搜集借贷信息。为了排除募捐者容貌对筹募活动的影响，研究团队分析的对象只限于由单身人士在2017年发起的保健类别筹募活动。最终取样共3,191笔借贷进入深入分析，款项总额约260万美元，涉及76,600名资助者。

    在分析Kiva的数据时，由于Kiva没有提供性别数据，因此研究团队使用人工智能软件根据资料相片和姓名来推测资助者的性别，并评估筹募者的外表吸引力。结果显示容貌娟好的女性募款者吸引到较多男性资助者，但相反愿意向她们作出捐献的女性资助者则较少；而男性募款者的外在美似乎未有显著影响男性（或女性）资助者的人数。具体来说，女性筹募者的吸引力评分每减少（增加）一个标准偏差单位，平均会令女性（男性）捐赠者人数减少（增加）2.9%。

    男女决策大有不同

    之后研究团队进行了连串对照实验，通过展示一些涉及真实和虚构筹募活动的真实相片和电脑合成的虚拟肖像，询问受访者是否愿意向这些不同程度颜值的筹募者资助多少款项。

    结果确认了研究团队的假设：当男性考虑是否向女性筹募者作出捐献时，会受到其美貌打动而捐出更高的款项；但当双方都是女性时，捐助者反而会因筹募者的美貌而收紧捐助金额。至于男性筹募者是否俊俏，对男性或女性资助者的出资意愿均没有任何影响。

    研究亦发现，当遇上貌美的女性筹募者时，男性和女性捐助者的决策过程会有所不同。女性倾向根据利他和同理心来作出资决定，并且倾向认为貌美女性募款者较不愁捐献，因此较不愿意资助她们，反而较愿意资助外表不甚吸引的女性筹募者。相反，男性倾向根据自己的个人观点来作出捐款决定，较倚靠直觉上的偏好，因此更有可能帮助容貌吸引的女性筹募者。

    金教授表示：“以女性筹募者的情况来说，容貌的作用较大，因为这个处境关乎关怀和保护，与女性的刻板印象一致。我们的研究结果显示男性决定捐款时，其动机主要基于个人喜好，有别于女性资助者主要考虑对方对捐助的需要程度。因此，貌美的女性将能吸引更多男性慷慨解囊，但女性捐者则认为容貌俏丽的女性筹募者较不愁出路，因此对外表不甚吸引的女性筹募者才会较慷慨。”

    研究人员亦发现，男性较乐意资助俏丽的女性而不计较对方是否真的有需要；而女性作出捐献时则会考虑对方对捐助是否有需要，并不论样貌美丑资助更急需捐献的筹募者，更重要的是，这说明女性资助者并非必定抗拒貌美的筹募者。

    若筹募者非常急需资助又如何呢？研究人员测试一个情况：一名女性筹募者祸不单行，刚刚罹患乳癌康复后，但又诊断出有脑肿瘤。若她的外表较吸引，男性捐助者仍然较乐意资助更多金钱，比样貌较不吸引但有同样不幸遭遇的筹募者更慷慨。至于女性资助者则不计较这位筹募者美丑，同样乐意慷慨解囊。

    成功袐诀

    那么，要怎样做才能够成功进行筹款活动？金教授表示，要小心选择在页面上显示的内容。

    金教授认为：“貌美女性本身较容易取悦男性捐助者，但她们必须清晰而有力地表达自己的需要来打动女性资助者，例如在募款网页上提供详情。相反，较不漂亮的女性募款者若以女性资助者为目标或会较有利。基本上，慈善活动应仔细考虑图像的使用来迎合潜在的资助对象。”

    谈到未来的研究方向，金教授表示，研究人员可考虑探讨其他范围内有关美貌偏见的问题，例如在金融或投资等相关行业，投资者倾向认为样貌俊俏的男性企业家的能力更高。

    金教授亦指出：“还有另一个考虑因素是容貌与自身群体相似会产生亲切感，相反，不相似则会产生负面的外群体刻板印象。资助者评价捐助对象的外表吸引力时，或会以自身的样貌作为参考，而其自尊心也会影响他们对捐助对象容貌吸引力的评价。虽然这些变量不在是次研究的范围之内，因此我们未有检视，但未来的研究应进一步测试资助者的个性特征如何影响容貌的效应。”

    参考资料：

    Park, Jooyoung and Kim, Keongtae and Hong, Ying-Yi, Beauty, Gender, and O nline Charitable Giving (November 19, 2019). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3405823 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3405823

英文原文刊于中大商学院“中国经商智慧”网站：https://bit.ly/2XqPkhx。

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    关于香港中文大学商学院：

    香港中文大学（中大）商学院由六个教学单位组成，包括会计学院、酒店及旅游管理学院、决策科学与企业经济学系、金融学系、管理学系及市场学系。成立于1963年的中大商学院，是区内首间提供工商管理硕士（MBA）课程和行政人员工商管理硕士（EMBA）课程的商学院。现时中大商学院合共提供八个本科课程及20个研究院课程，包括工商管理硕士、行政人员工商管理硕士、硕士、理学硕士、哲学硕士及博士课程。

    中大商学院的MBA课程在2020年《金融时报》（Financial Times）百强排行榜名列全球第50位，而EMBA课程亦在2019年排名全球第24位。中大的商界校友人数逾37,000人，为香港之冠，其中不少校友已晋身政府和商界的重要决策层。商学院现有逾4,400名本科和研究生，现任院长为周林教授。

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